Programmintegrierte Fernsehwerbung in Europa: zum Stand der kommunikationsrechtlichen Regulierung in Europa

Einbandkanten leicht bestossen - Rückensignatur, ordnungsgemäß vorne ausgestempelt, ansonsten ein gepflegtes, gut erhaltenes Buch aus teilaufgelöster Bibliothek einer großen deutschen Medienanstalt.InhaltsverzeichnisAbkürzungsverzeichnis 19Kapitel 1: Gegenstand der Untersuchung 23A Programmintegrierte Fernsehwerbung 23I Einführung 231 Allgemein 232 Gefahren programmintegrierter Fernsehwerbung/Schutzziele derRegulierungsnormen 25II Einzelne Formen 271 Sponsoring 28a Grundfall des Sponsorings (Ereignissponsoring) 28b Sponsoring im Fernsehbereich 29aa Ereignissponsoring, das im Fernsehen übertragen wird 29bb Programmsponsoring 30cc Individualisiertes Sponsoring im digitalen Fernsehen 32dd Spezifische Gefahren 332 Product Placement 34a Grundfall des Product Placements 34b Definition des Product Placements 35aa Betriebswirtschaftliche Begriffsbestimmung 36bb Juristische Begriffsbestimmung 36cc Ergebnis 38c Spezifische Gefahren 38d Grenzfalle des Product Placements 39aa Bandenwerbung und ähnliche Fälle mitübertragener Werbebot-schaften 39bb Produktionsbeistellungen/Preisauslobungen 41e Besondere Arten des Product Placements 41aa Corporate Placement, Generic Placement und ähnlicheArten des Placements 41bb Virtuelles Product Placement/Virtuell erzeugte Werbeflächen 42cc Verlags TV 44dd Product Placement und Promotional Tie-In 453 Programm-Bartering 474 Redaktionell gestaltete Werbung und verwandte Formen 485 Game-Shows 506 Teleshopping 517 Redaktionelle Hinweise (Medienverbund/Merchandising) 528 Split-Screen Commercials 549 Zukünftige Entwicklungen 55B Regulatorischer Ausgleich der berührten Interessen 58I Das Spannungsfeld der Interessen 581 Interessen der Werbungtreibenden 582 Interessen der Fernsehzuschauer 593 Interessen der Rundfunkanstalten und-unternehmen 60a Private Rundfunkunternehmen 60b Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten 614 Interessen der Hersteller redaktioneller Programmbeiträge 62II Grundüberlegungen zur Entwicklung eines sachgerechten regulatorischenInteressenausgleichs 621 Grundgedanke der Interessenwertung 632 Intensität der Beeinträchtigung der Zuschauerinteressen 63a Das Interesse an der Erkennbarkeit werblicher Kommunikation 63b Das Interesse an einem wirtschaftlich unbeeinflußten Programm 653 Berücksichtigung gegenläufiger Interessen 65a Sachgerechte Programmfinanzierung 65b Fehlende bzw. geringe Möglichkeit der Einflußnahme 664 Erläuterung am Beispiel des Programmsponsorings 67Kapitel 2: Gemeinschaftsrechtliche Regulierungen 69A Die Fernsehkonvention des Europarats 69B Die EG-Fernsehrichtlinie 70I Inhalte der Richtlinie 70II Entstehungsgeschichte der für die programmintegrierte Fernsehwerbungrelevanten Vorschriften 711 Entschließung des Europäischen Parlaments 712 Das Grünbuch „Fernsehen ohne Grenzen 723 Der Richtlinienvorschlag 744 Beteiligung des Wirtschafts- und Sozialausschusses 755 Beteiligung des Europäischen Parlaments (1. Lesung) 756 Geänderter Vorschlag der Kommission 767 Gemeinsamer Standpunkt des Europäischen Rates 768 Beteiligung des Wirtschafts- und Sozialausschusses und des EP (2. Lesung) 779 Verabschiedung der Richtlinie 7810 Revision der Richtlinie durch die Richtlinie 97/36/EG 78HI Auswirkungen der Richtlinie auf nationales Recht 78IV Auslegungsmaterial für die Richtlinie 79V Die einzelnen Regelungen der Richtlinie 80101 Der Begriff der Fernsehwerbung - Art. 1 Buchst, c) 80a Das Merkmal „Äußerung im Fernsehen und programmintegrierteWerbung 80b Die Beschränkung auf Wirtschaftswerbung 84c Das Merkmal „gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung 84aa Definition 84bb Produktionsbeistellungen als entgeltliche Gegenleistung? 85cc Aufgedrängte Werbung als entgeltliche Gegenleistung? 86d Das Merkmal der Förderungsabsicht 88aa Keine Förderungsabsicht - rein redaktionelle Motivation 89bb Förderungsabsicht liegt (ausschließlich) bei einemWerbungtreibenden vor 91cc Zusammentreffen von Förderungsabsicht und redaktionellerMotivation 92e Zusammenfassung 93f Ergänzungen des Begriffs der Fernsehwerbung durch dieRichtlinie 97/36/EG 932 Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm - Art. 10 Abs. 1 94a Grundsatz 94b Schutzfunktion 94c Anwendungsbereich und Inhalt 95d Konsequenzen 97e Subliminale Werbung - Art. 10 Abs. 3 973 Das Kennzeichnungsgebot - Art. 10 Abs. 1 984 Das Verbot der Schleichwerbung - Art. 1 Buchst, d) - 10 Abs. 4 99a Das Merkmal der Erwähnung oder Darstellung 99b Das Merkmal des Werbezwecks 100c Das Irreführungsmerkmal 100d Das Verhältnis zum Gebot der Trennung von Werbung und Programm 102e Teleologische Reduktion im Hinblick auf zeitlichenAnwendungsbereich? 103f Der Hauptanwendungsfall der Schleichwerbung: das ProductPlacement 1035 Das Programmsponsoring - Art. 1 Buchst, e), 17 104a Hintergründe der Regelungssystematik 104b Definition des Programmsponsorings - Art. 1 Buchst, e) 104aa Person des Sponsors 105bb Beitrag des Sponsors 106cc Motivation des Sponsors 106dd Ereignissponsoring 108c Verbot der Einflußnahme - Art. 17 Abs. 1 Buchst a) 110d Kennzeichnungsgebot - Art. 17 Abs. 1 Buchst, b) 111aa Zweck des Kennzeichnungsgebots 111bb Behandlung des Widmungshinweises als Werbung? 112cc Form des Widmungshinweises 11211e Werbeverbot für gesponserte Sendungen - Art. 17 Abs. 1 Buchst, c) 119aa Zielsetzung des Werbeverbots 119bb Inhalt des Werbeverbots 120cc Widerspruch zur Definition des Sponsorings im Hinblick auf„Förderung von Leistungen 121f Sponsoringverbote und -einschränkungen - Art. 17 Abs. 2, 3 und 4 121aa Sponsoringverbot für die Tabakindustrie - Art. 17 Abs. 2 122bb Eingeschränkte Sponsoringmöglichkeit imGesundheitssektor - Art. 17 Abs. 3 122cc Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischenInformation - Art. 17 Abs. 4 123VI Geltungsbereich der Richtlinie 125VII Kollisionsrechtliche Besonderheiten - Das Sendestaatsprinzip 1251 Allgemeines Kollisionsrecht bei grenzüberschreitender Fernsehwerbung 1262 Das Sendestaatsprinzip der Fernsehrichtlinie - Art. 3 FRi 127a Grundsätze 128b Hintergründe 128c Reichweite 129aa Sachliche Reichweite 130bb Personelle Reichweite 132d Ausnahmen 133aa Gesetzliche Ausnahme des Art. 2 a) Abs. 2 FRi 133bb Ausnahme bei Rechtsmißbrauch 134cc Ausnahme bei technischer Möglichkeit der gezielten gebiets-bezogenen Unterdrückung/Anpassung von Werbebotschaften 138e Bestimmung des Sendestaatsbegriffes 139C Fazit 140I Verbot programmintegrierter Fernsehwerbung als regulatorischer Grundsatz 140II Durchbrechungen des Verbots 140Kapitel 3: Mitgliedstaatliche Regulierungen 143A Tatsächliche Fernsehverhältnisse 143I Bundesrepublik Deutschland 143II Großbritannien 145III Niederlande 147IV Spanien 150B Standort der mitgliedstaatlichen Regulierungsnormen 15212I Bundesrepublik Deutschland 1521 Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) 1522 Die Werberichtlinien 1523 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 153II Großbritannien 153III Niederlande 1541 Das „Mediawet (Mediengesetz) 1542 Der „Mediabesluit (Medienbeschluß) 1553 Ausführungsrichtlinien und Briefe des Kommissariats 1554 Der niederländische Reklamecode 155IV Spanien 1561 Das Fernsehgesetz 25/1994 (FernsehG 25/1994) 1562 Die Vorschriften zur Regelung von Fernsehwerbung durch die RTVE 1573 Die Vertragsbedingungen der RTVE für Fernsehwerbung 1574 Das Allgemeine Werbegesetz (AWG) 157C Der Begriff der Fernsehwerbung 158I Bundesrepublik Deutschland 158II Großbritannien 158III Niederlande 159IV Spanien 160V Vergleich „Der Werbebegriff' 161D Das Programmsponsoring 163I Definition des Programmsponsorings 1631 Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 1632 Vergleich „Definition des Programmsponsorings 165a Fehlerfreie Umsetzung der Fernsehrichtlinie? 165b Inhaltliche Auseinandersetzung 166II Verbot der Einflußnahme 1681 Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 1682 Vergleich „Verbot der Einflußnahme 168III Kennzeichnung des gesponserten Programms 1691 Ort und Dauer der Bezugnahme 170a Ort der Bezugnahme 170 .aa Bundesrepublik Deutschland 170bb Großbritannien 171cc Niederlande 171dd Spanien 172b Dauer der Bezugnahme 173aa Bundesrepublik Deutschland 173bb Großbritannien 17313cc Niederlande 173dd Spanien 1742 Art und Weise der Bezugnahme 174a Objekt der Bezugnahme 174b Wortlaut der Bezugnahme 175c Aufmachung und Animation der Bezugnahme 176aa Bundesrepublik Deutschland 176bb Großbritannien 177cc Niederlande 178dd Spanien 1793 Vergleich „Kennzeichnung des gesponserten Programms 179a Mindestanforderungen (Warnung des Zuschauers) 180b Limitierung (Werbeeffekt für Sponsor) 181IV Werbeverbot für gesponserte Sendungen 1871 Bundesrepublik Deutschland 1872 Großbritannien 1873 Niederlande 1884 Spanien 1885 Vergleich „Werbeverbot für gesponserte Sendungen 189V Sponsoringverbote und-einschränkungen 1901 Sponsorfähige Sendungen 190a Bundesrepublik Deutschland 191b Großbritannien 192c Niederlande 192d Spanien 1932 Sponsoringverbote und-einschränkungen für bestimmte Sendungen 193a Bundesrepublik Deutschland - Das Sponsoringverbot fürNachrichtensendungen 193b Großbritannien 194aa Absolute Sponsoringverbote 194bb Relative Sponsoringverbote 194c Niederlande 195d Spanien 1963 Sponsoringverbote und-einschränkungen für bestimmte Sponsoren 196a Bundesrepublik Deutschland 196b Großbritannien 196aa Generelles Verbot 196bb Einschränkungen der Sponsoringtätigkeit 197c Niederlande 197d Spanien 1974 Vergleich „Sponsoringverbote und-einschränkungen 198a Sponsorfahige Sendungen 198b Sponsoringverbote und-einschränkungen für bestimmte Sendungen 199aa Fehlerfreie Umsetzung der Fernsehrichtlinie? 199bb Inhaltliche Auseinandersetzung 20014c Sponsoringverbote und -einschränkungen für bestimmte Sponsoren 203VI Sonderproblem: Verbindung von Programmsponsoring und Unter-brecherwerbung 2041 Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 2042 Vergleich „Verbindung von Programmsponsoring undUnterbrecherwerbung 205VII Sonderproblem: Ereignissponsoring im Fernsehen 2061 Behandlung des Ereignissponsorings 206a Bundesrepublik Deutschland 207b Großbritannien 209c Niederlande 210aa Zulässigkeit von Werbekommunikation im sonstigen Programm(öffentlicher Rundfunk) 210bb Ausnahmetatbestände für Ereignissponsoring im Fernsehen(öffentlicher Rundfunk) 210cc Ereignissponsoring im kommerziellen Rundfunk 212d Spanien 2122 Verbindung von Ereignis-und Sendesponsoring 213a Bundesrepublik Deutschland 213b Großbritannien 213c Niederlande 213d Spanien 2143 Vergleich „Ereignissponsoring im Fernsehen 214a Mitübertragung von Werbebotschaften im Rahmen des Ereignisses 214b Zusätzliche Sponsorennennung am Anfang/Ende des übertragenenEreignisses 217c Rechtliche Sonderbehandlung für Ereignisse außerhalb desHerrschaftsgebiets 218d Verbindung von Ereignis- und Sendesponsoring 219E Product Placement 220I Bundesrepublik Deutschland 220II Großbritannien ' 224in Niederlande 2261 Das grundsätzliche Verbot von Werbeäußerungen imöffentlichen Rundfunk 2262 Ausnahmetatbestände für den öffentlichen Rundfunk 2263 Regulierung des kommerziellen Rundfunks 2284 Product Placement als Unterform des Programmsponsorings 2295 Sonderformen des Product Placements 229IV Spanien 229V Vergleich „Product Placement 2311 Product Placement in Eigenproduktionen 231a Regulatorischer Grundkonsens 23115b Fehlerfreie Umsetzung der Fernsehrichtlinie? 232c Inhaltliche Auseinandersetzung 233d Anregungen 2362 Product Placement in Fremdproduktionen 2393 Besondere Arten des Product Placements 242a Virtuelles Product Placement 242aa Virtuelles Placement bei der Übertragung von Ereignissen 242bb Virtuelles Placement bei sonstigen Programmbeiträgen 245b Verlags TV 246F Programm-Bartering 248I Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 248II Vergleich „Programmbartering 248G Redaktionell gestaltete Werbung 250I Bundesrepublik Deutschland 251II Großbritannien 251III Niederlande 252IV Spanien 252V Vergleich „Redaktionell gestaltete Werbung 253H Game-Shows 254I Bundesrepublik Deutschland 254II Großbritannien 254III Niederlande 255IV Spanien 255V Vergleich „Game Shows 255I Redaktionelle Hinweise (Medienverbund/Merchandising) 257I Bundesrepublik Deutschland 257II Großbritannien 258III Niederlande 259IV Spanien 260V Vergleich „Redaktionelle Hinweise 260J Split-Screen Commercials 262I Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 262II Vergleich „Split-Screen Commercials 263K Fazit 26516Kapitel 4: Regelungsdefizite und Handlungsbedarf auf Gemeinschaftsebene 268A Bewertungsmaßstäbe 268B Der Begriff der Fernsehwerbung - Art. 1 Buchst, c) 272I Regelungsdefizite 272II Handlungsbedarf 275C Trennungs-und Kennzeichnungsgebot - Art. 10 Abs. 1 276I Regelungsdefizite 276II Handlungsbedarf 2831 Eigenproduktionen 2832 Fremdproduktionen 2853 Subliminale Werbung - Art. 10 Abs. 3 286D Das Verbot der Schleichwerbung - Art. 10 Abs. 4 286I Regelungsdefizite 286II Handlungsbedarf 288E Das Programmsponsoring - Art. 1 Buchst, e), 17 289I Regelungsdefizite 289II Handlungsbedarf 291F Fazit 291Literaturverzeichnis 293